En-statistics

Что такое уникальное торговое предложение?

Что такое УТП, Уникальное торговое предложение? Для чего оно нужно и как правильно использовать знания о нем?
Без конкуренции нет бизнеса. Число марок и брендов постоянно растет, увеличиваются и масштабы рекламного контента, который просто обрушивается на потребителя. Выделиться среди конкурентов становится все сложнее. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, разрабатывают и запускают УТП – уникальное торговое предложение, которое подчеркивает все преимущества и выгоды для клиента.
Разбираемся с определением и особенностями: уникальное торговое предложение – это что в маркетинге, в какой сфере без него не обойтись, есть ли отличия от слогана, какие ошибки в формулировках могут все испортить.

Что такое УТП?

Понятие Unique Selling Proposition, USP ввел маркетолог Россер Ривз в 1961 году. До этого в маркетинге использовался другой термин - УЦП (unique value proposition, UVP) – уникальное ценностное предложение.

УТП – маркетинговый инструмент, узкое предложение под конкретный сектор целевой аудитории. УТП в маркетинге предназначено для того, чтобы подчеркнуть уникальность продукта / товара / услуги (ТРУ), выделить их на фоне продукции конкурентов, сделать марку / модель более привлекательной для потенциального покупателя.

УТП компании нацелено на то, чтобы продавать ТРУ успешно. Торговое предложение фокусируется на потребителе и стимулирует его к покупке именно вашего товара.

Например, компания «Уют в доме» разрабатывает дизайны интерьеров. Простое ТП для клиентов в формате «Преобразим ваш дом по выгодной стоимости» не уникально – подобных на рынке тысячи. Чтобы отстроиться от множества конкурентов, нужно делать упор на индивидуальности, строить ТП на выгодном отличии от остальных.

Если бизнес работает в сегменте масс-маркета, можно обратиться так: «Воплощаем красивый дизайн в разумном согласованном бюджете. За два дня вы получите пять вариантов уютной и функциональной планировки. Задействуем каждый сантиметр вашей квартиры!».

Такое торговое предложение нацелено именно на ту группу, которая нужна компании – с ограниченным небольшим бюджетом, но с желанием получить максимум функциональности от пространства, и при этом – уют и красоту.

Отличие от оффера, позиционирования и слогана

ТП – важная составляющая комплексной стратегии бизнеса, привлечение внимания к бренду, способ повышения продаж. ТП не меняется через неделю, как акция или скидка: этот инструмент обращает внимание клиента на долгосрочную ценность товара.

Но это не оффер и не слоган, это важно понимать. Результатом путаницы станет слабая маркетинговая стратегия, «холодность» клиентов, низкий upt и нулевой эффект для бизнеса.

Чтобы случайно не создать оффер вместо торгового предложения, рассмотрим каждый маркетинговый инструмент с точки зрения отличий.

Оффер

Оффер – временная акция, скидка. Например, «При покупке 10 мотков пряжи – набор крючков в подарок».
Оффер ограничен по времени, он работает «здесь и сейчас». Меняется из-за наступления / окончания праздников, в зависимости от сезона или ситуации на рынке. А торговое предложение говорит о выгоде не сиюминутной, а долгосрочной.

Позиционирование

Позиционирование по масштабу превосходит ТП. Оно говорит не только о ТРУ, но еще и о производителе / бренде: формирует позитивный образ, создает ассоциации с безопасностью, долговечностью, надежностью.
А само ТП – инструмент поддержания позиционирования. Ведет клиента от хорошего мнения о компании к покупке ее товара.

Слоган

Слоган – яркая фраза для привлечения внимания, часто короткая и в рифму для лучшего запоминания. Слоган – инструмент позиционирования бренда или товара.
УП может перекликаться со слоганом, но может быть и совершенно не связанным с ним.

Зачем составлять ТП и кому без него не построить бизнес?

Главная задача ТП – повышение конверсии, а главное в оценке его эффективности – число конверсий. Аналогичный эффект происходит и в рекламе: ТП привлекает нужную аудиторию, при этом уменьшая стоимость клика / конверсии.
Например, фирма торгует дорогим постельным бельем из натурального шелка. Если на баннере написать «Продаем красивое постельное белье», бизнес получит много нецелевого трафика и низкие продажи. Если же предложить «эксклюзивные шелковые комплекты с авторским дизайном стоимостью от 25 000 ₽», это привлечет конкретную целевую категорию. В результате продажи пойдут вверх: большинство среагировавших на это объявление готовы к приобретению изначально – это их потребность и их бюджет.
УП составляют в каждой компании, которая планирует успешные продажи. Например, при запуске проекта по продаже одежды на площадке Wildberries. Работать без УП можно, но эффективность компании и прибыль компании будут ниже.
Крупные предприятия с большим ассортиментом товаров внедряют несколько торговых предложений для разных групп, а небольшие фирмы с маленьким оборотом или компании с ТРУ под узкие аудитории обычно запускают одно.

Как составить сильное УП?

По настоящему работающие уникальные торговые предложения создают опытные маркетологи и рекламщики. Обращение к специалистам сэкономит время и ресурсы, а неграмотное и непродуманное ТП точно не принесет отдачи.
Чтобы не получить нечто невнятное или практически неотличимое от того, что предлагают конкуренты, при самостоятельной разработке соблюдайте семь принципов грамотного УП:
Итак, хорошее уникальное предложение сфокусировано на клиенте. Текст запоминающийся – шаблонные нагромождения типа «наш высококачественный и максимально безопасный продукт разработан специально для вас» не оставят нужного впечатления. В ТП используются только реальные факты – никаких приукрашиваний и ложных обещаний.

Алгоритм составления уникального предложения

Для создания УП проанализируйте рынок, потребности клиентов:
  1. Разделите ЦА на группы. Определите заинтересованный пол, возраст, интересы, место проживания;
  2. Выделите потребности для каждой группы;
  3. Оцените, как потребности ЦА закрывают ваши конкуренты, какие в их схеме недостатки;
  4. Опишите все преимущества своих ТРУ. Сделайте упор на плюсы, которыми не могут похвастаться конкуренты;
  5. Подумайте, чем эти достоинства ТРУ полезны каждой группе;
  6. Сформулируйте достаточно короткое УП на основе вашего анализа данных.
Помните: проблему, указанную в УП, ваша аудитория уже пытается решить и готова за это заплатить.

Эффективные формулы

Разработка станет проще, если опираться на универсальные маркетинговые формулы:

Эффективные формулы

Если вы решили формулировать УП самостоятельно, учтите самые распространенные ошибки:
  • огромный текст;
  • штампы в тексте, множество общих фраз без конкретики и фактов;
  • обман и беззастенчивое заманивание клиента преувеличенными обещаниями;
  • использование непонятной терминологии;
  • самоуверенные и пафосные заявления;
  • расплывчатое и неубедительное описание выгоды для клиента;
  • использование чужого скопированного текста.
Избегайте формулировок, которые лишь утверждают ваши возможности / преимущества, но не отражают интересов клиента. Потребителям не нужны заявления типа «мы можем», «мы образец», «мы лучшие» или «мы делаем» – их интересует собственная выгода.
Будьте убедительны. Лучше «Мы доставим груз за 1 час», чем «Быстро доставляем грузы».

Воспользуйтесь нашими услугами для ведения учета на маркетплейсах
Оцифровка включает в себя автоматизацию бизнес-процессов, анализ крупных объемов информации и принятие обоснованных решений на основе данных.

Примеры

Оцените, как построены сильные УП, какие факторы сделали их работающими.

Конкурентная уникальность

Найти уникальное свойство, преимущество и отличительные признаки изделия – наполовину составить работающее ТП. Часто может потребоваться опытный маркетолог и глубокий анализ рынка. Важно избегать пустых фраз и не скатываться в «самовосхваление». Правильный путь – опираться исключительно на факты.
Например: «В нашем автопарке 100 автомобилей грузоподъемностью 10 тонн. Доставим ваш груз в любую точку города всего за один час».
Или: «Предлагаем уникальные чехлы для телефонов и планшетов с вашим дизайном. Выберите или создайте рисунок, а мы воплотим его в аксессуаре для гаджета».

Борьба со страхом

Заявите о качестве и безопасности.
Например: «Молоко нашей компании – самое настоящее. В молочных десертах нет пальмового масла».
Или: «В наших колбасах нет сои».
Такие ТП не только подчеркивают натуральность изделия, но и намекают, что продукция от других производителей может быть не настолько качественна.

Гарантия

Дать гарантию – эффективный ход. Например: «Гарантируем помощь в трудоустройстве после наших образовательных курсов».

Бонус

Скидки и подарки нравятся всем. Порадуйте покупателя, и он вас запомнит и порекомендует друзьям.
Например: «При покупке на сумму от 5 000 рублей – зонт в подарок!».
Или: «При покупке стиральной машины вы можете рассчитывать на ее бесплатное подключение».

Быстро

Поставить на скорость часто оказывается очень эффективным. Например: «Служба доставки «Самолет». Вы приступите к ужину уже через 20 минут».

Что в итоге?

Задача УТП – привлечь внимание потенциального клиента к вашему продукту. Сильное предложение выгодно отличает ваш товар на рынке и отвечает запросу аудитории: «Почему именно этот продукт?».
При подготовке предложения проанализируйте рынок и актуальные потребности целевых групп. Опирайтесь при создании УТП на уникальность, факты, простоту и честность, используйте маркетинговые формулы.
Уникальное торговое предложение – это не волшебная палочка, гарантированно поднимающая продажи, но при грамотной проработке работает на узнаваемость бренда и конкурентоспособность услуги, повышает отдачу от рекламы.

На сайте En-statistics вы сможете заказать услугу аналитики продаж ОЗОН
Воспользуйтесь нашими услугами для ведения учета на маркетплейсах
Оцифровка включает в себя автоматизацию бизнес-процессов, анализ крупных объемов информации и принятие обоснованных решений на основе данных.
Вам также может быть интересно