Как увеличить маржинальность продаж?

Бизнесу рационально работать на рынке только при условии, если он получает определенную норму маржи. В ином случае коммерческая деятельность банально не покрывает даже базовые издержки компании. Но проблема в том, что многие идентифицируют маржу с наценкой, и не совсем понимает разницу между маржинальностью товара и бизнеса. В этой статье расскажем о том, что такое маржа и как увеличить маржинальность продаж на практике.

Увеличение маржинальности для многих представителей бизнеса - основная задача стратегического планирования. И первым шагом для достижения цели является непосредственное повышение цены. В понимании большинства это работает так: растет цена от реализации, увеличивается доходность, прибавляет в значении и уровень маржинальности / рентабельности. Но не все знают, что:

• рост цены при постоянной себестоимости на рынке влечет часто обратный результат - сокращение покупательского спроса, ухудшение конкурентных позиций, и, как результат, снижение маржинальности;
• маржинальность при использовании прямого метода учета затрат не всегда еще свидетельствует о достаточном уровне доходности бизнеса;
• а сам показатель маржи и маржинальности нужно оценивать не в момент расчета, а в динамике.

Маржинальность может составлять как 20%, так и 500%. И оба значения для конкретного предприятия будут удовлетворительными. Не логично сравнивать бизнес по одному критерию, тем более, работающего в разных сферах. Есть как низкомаржинальные компании (показатель не превышает 25%), и высокомаржинальные предприятия, где критерий превышает 100%. Граничного же значения вообще не может быть.

Понятие “маржа” часто путают с такой категорией как наценка. Экономически это логично, поскольку, что маржа, что наценка показывают в абсолютном значении, насколько будет увеличена базовая себестоимость до момента реализации продукции. Но обобщать эти категории возможно только в абсолютном, денежном эквиваленте.

В относительном значении между маржой и наценкой есть принципиальная разница:

• маржа в процентах показывает уровень доходности по отношению к цене от итоговой стоимости реализации;

Маржа на 1 единицу = (Цена - Себестоимость)/Цена * 100%

• наценка же в процентном эквиваленте рассчитывается по отношению к себестоимости товара.

С учетом данных, представленных ранее, маржа и наценка будут иметь разные значения. Так маржа составит (1500 - 100)/1500*100 = 33,33%. А наценка при этом будет равна (1500 - 100)/1000 * 100 = 50%. И это подтверждает факт того, что две схожие экономические категории по факту имеют разный расчет.

Маржинальность - это относительный показатель, показывающий удельный вес полученной прибыли в общем доходе от реализации в сравнении с себестоимостью продаваемого продукта. Многие авторы идентифицируют маржу в процентном измерении с маржинальностью. И это корректно, поскольку расчет идентичен. Часть теоретиков просто применяют категорию маржи к единице товара, а уже понятие маржинальности относят к бизнесу в целом.
Формула расчета маржинальности выглядит таким образом:

И ключевой момент в расчете - это показатель себестоимости. При расчете маржинальности большинство авторов придерживаются мнения, что необходимо брать только производственную себестоимость или так называемые переменные расходы бизнеса. Включать же в расчет постоянные издержки не нужно.

В чем принципиальная разница:

• переменные расходы зависят от объемов производства; их легко можно включить в расчет при формировании себестоимости единицы готовой продукции. К ним относят материальные затраты, расходы на амортизации производственного оборудования, зарплату сотрудников производства и складского учета и т.д.
• постоянные расходы не зависят напрямую от объемов производства, их невозможно рассчитать на единицу готовой продукции. Например, это издержки на содержание администрации, аренду офисного здания, представительские расходы и т.д.

В экономической теории такой метод получил название “Direct cost”. Впервые он был введен в практику еще в 1936 году известным экономистом Д. Харрисом (1).

Расчет по методу “Direct cost”:

• Общий доход от реализации по двум товарам равен: 35 * 1000 + 3500 * 500 = 35000+1750000=1785000
• Общая себестоимость: 25*1000 + 2000*500 = 25000+1000000 = 1025000
• Маржинальность бизнеса составит: (1785000 - 1025000)/1785000 * 100 = 42,58%.

С одной стороны, норма в 42 % для любого бизнеса теоретически является неплохим значением. Но с учетом расчета полученный показатель позволяет оценить доходность только на основе переменных затрат. А как же узнать покрывает доход все издержки? Для этого уже используется фактически критерий рентабельности, который и показывает общую прибыльность компании.
Есть авторы, которые в своих трудах в расчет общей маржинальности включают и переменные, и постоянные издержки. Но это не совсем логично, поскольку тогда отсутствует дифференциация таких понятий как маржинальность, прибыльность, рентабельность и т.д.

Расчет маржинальности необходим для понимания того, а покрывает ли бизнес свои базовые производственные издержки. Но здесь важно учитывать не только полученное значение, но и стадию функционирования предприятия, его готовность к повышению конкурентоспособности и не только.

Что значат результаты расчета маржинальности в динамике:

1. Рост маржи. Бизнес работает эффективно, товары подобраны правильно, а маркетинг налажен. В дальнейшем можно как следовать плану работы, так и разрабатывать новые стратегии для достижения еще больших высот;
2. Постоянная маржа. Она свидетельствует о стабильной и эффективной работе бизнеса, а также о наличии прибыли. В то же время это показывает, что даже если и были попытки увеличить прибыль, то успеха они не принесли. Лучшим решением после анализа является поиск и тестирование методов увеличения маржинальности;
3. Снижение маржинальности. Оно являются результатом выбора неправильной стратегии, падения спроса на товары или неэффективного маркетинга. Требует дальнейшего анализа деловой активности и поиска причин, почему маржинальность и прибыль снижаются.

Анализ следует проводит как метод кумулятива, позволяющий оценить результат доходности в ретроспективе. Даже высокое значение в конкретный момент времени не гарантирует стабильности бизнеса в ближайшем будущем.

Уровень маржинальности продукции зависит от той категории товара, которая представлена на рынке. Например, продукция, пользующаяся покупательным спросом ежедневно, которая часто используется в быту, имеет низкий уровень маржи. Люди не готовы покрывать высокую норму наценки производителю.А вот продукция уровня люкс уже продается с высокой нормой доходности. Дифференциация товара проводится на три категории:

Вопрос о том, как увеличить маржинальность, достаточно сложный. И основная причина в том, что невозможно достичь поставленного результата только единым методом. Да и сама задача только лишь по повышению маржинальности не совсем корректна. Например, однократное увеличение доходности за счет значительного повышения цен, в долгосрочной перспективе повлечет негативный результат.
Какие методы повышения маржинальности можно использовать на практике:

Зачастую повышение маржинальности реализуется через симбиоз всех указанных инструментов. Для начала проводится анализ рынка, формируется индивидуальное предложение для каждой категории покупателей, а уже потом при полной оптимизации издержек запускается процесс повышения стоимости товара.

Понятие маржи и маржинальности характеризуют по сути возможность бизнеса покрывать свои базовые издержки, а также вкладывать деньги в инновации и развитие. Уровень маржинальности не ограничен, он может достигать как 30, так и 500%. И оба значения будут вполне адекватными для того или иного предприятия, поскольку на рынке одновременно представлены компании как с низкомаржинальными, так высокомаржинальными товарами.

• В момент расчета важно понимать, что маржа показывает окупаемость только самого производства (так называемая операционная маржа), а для оценки общего финансового состояния дополнительно используют такой критерий как общая рентабельность бизнеса.

1.Директ-костинг — Википедия